"Nos Loisirs" : dépaysement assuré

Journal-revue qui vécut entre 1906 et 1911, "Nos Loisirs" se targuait d'être intéressant du début jusqu'à la fin. On y trouve, de fait, un tas d'indices sur le quotidien du l'aube du XXe siècle.

L'environnement n'était pas vraiment au centre des préoccupations de l'époque. Les chasseurs blancs abattaient des tas d'éléphants au point de provoquer - déjà à l'époque- un risque d'extinction de l'espèce. Le souci premier n'était cependant pas la disparition des pachydermes mais les répercussions catastrophiques que ce funeste événement aurait sur le juteux commerce de l'ivoire... Cela vous fait sans doute songer à une époque plus proche...

Les prix des concours étaient aussi pour le moins surprenants: un révolver, une carabine, une ombrelle en soie,... Et les pages de réclames se boivent comme du petit lait. Du "Royal mamillaire" qui assure une poitrine de marbre au tue-moineaux sans feu ni bruit en passant par les véritables grains de santé du Docteur Franck, remèdes de la constipation depuis 1802, l'exotisme côtoie le pittoresque. ©

L'Electro-Vigueur transforme les plus faibles en hommes forts

Lorsqu'on découvrit l'électricité, beaucoup de gens ont cru que cette fée avait le pouvoir de guérir. N'était-elle pas la source de vie ? 

Certains scientifiques le pensaient, et pas seulement les savants fous du style Docteur Frankenstein. 

Témoin cette publicité extraite de "Je sais tout" de juin 1908. "Je sais tout" était un magazine encyclopédique illustré français créé en 1905, par Pierre Lafitte. ©

L'élégance d'Anthony Gilbert en vogue dans les années 40 et 50

Truffées de fioritures, de motifs floraux, les illustrations du Britannique Anthony Gilbert, ici publiées dans l'édition d'avril 1947, apporte à la revue "Lilliput" élégance et fraîcheur un peu rigide. Gilbert est l'un des derniers grands décorateurs et illustrateurs de l'âge d'or de la publicité anglaise. Il a du reste contribué à quelques-unes des plus importantes campagnes de publicité de l'après-guerre. Sa pendule de cheminée de style rococo est toujours utilisée par la firme Nestle pour ses chocolats fourrés à la menthe "After Eight". De la fin des années 40 jusque dans les années 50, Gilbert est célèbre pour ses dessins au style naïf qu'il vend à plusieurs magazines de renommée: The Strand, Lilliput, Vogue, House and Garden... 

Sa femme Ann fut son modèle et sa muse (après leur rencontre, il s'inspira rarement de quelqu'un d'autre). Lorsque Gilbert était appelé à réaliser des illustrations de mode, Ann partait pour Londres pour y retirer des robes provenant des responsables éditoriaux de chez Vogue. Elle retournait ensuite à Kent, pour  les enfiler. Son mari la dessinait et elle rapportait à Londres, les vêtements empruntés et les dessins de son mari.©

Publicités du début du XXe siècle

"Men only" : cigarettes, whisky et p'tites pépées

Dans un magazine intitulé "Men Only", on se doute un peu que les pubs sont extrêmement ciblées. Reste à savoir pourquoi l'alcool et la cigarette sont synonymes de virilité à l'époque. Les temps ont peu changé et certaines marques nous rabâchent encore aujourd'hui les oreilles avec des slogans aux relents machistes.

Le magazine britannique affichait même une réclame en français (avec sous-titres!). Normal : le produit l'était. Et pour le reste, un bon scotch whisky écossais qui "réjouit le coeur de l'homme" et du tabac pour "rassasier son plaisir". ©

Une page de pub du début du XXe siècle

Une page de publicités extraite du "Rire" du 6 mai 1905

Quand la femme fait la pub...

Si la condition féminine paraît s'être considérablement améliorée, force est de constater que la publicité véhicule toujours aujourd'hui les indécrottables clichés. La femme doit être belle, jeune et mince. En un mot : aguichante dans le seul but d'assouvir les appétits sexuels des hommes.

Quoi de plus normal? Quoi de plus naturel? Le sexe a toujours mené le monde par le bout du nez après tout. L'ennui, c'est que la pub nous impose depuis plus d'un siècle, un modèle immuable : celui de la femme-objet. N'est pas femme qui veut. Il faut plaire à tout prix. Aujourd'hui tout comme hier.

Ces quelques pages extraites du magazine "Marie-Claire" du 18 février 1938, en disent plus que de longs discours.

Son patron tombe amoureux

de ses mains

Marie-Françoise devient reine du bal dès qu'elle comprend que sa beauté devait être plus féminine, plus charmeuse, plus aguichante. Les cheveux blonds (même s'ils sont châtains) doivent être parés d'un doré éclatant grâce à un shampoing vitaminé spécialement pour blondes. Les soucis ne sont sans doute pas les mêmes qu'aujourd'hui puisque les femmes semblaient jadis se battre contre la maigreur. Vive les rondeurs!

Grâce aux caoutchoucs de beauté à porter une demi-heure et aux vernis à ongles tout droit venus de Hollywood, elle épouse son patron tombé amoureux de ses mains!

La naïveté a peut-être disparu depuis des lustres mais le message est toujours le même. Il vaut mieux être belle, jeune et bien formée (mais pas trop) pour vendre efficacement. Parce que les recettes publicitaires le valent bien. ©

La passoire, cadeau idéal en 1939

Cette réclame extraite de l'Almanach wallon de 1939,est hilarante... Prise au second degré, bien entendu. Le mari réalise le rêve de son épouse en lui achetant une passoire. On croit rêver!

La poudre à faire pondre... des oeufs en or pour son inventeur

Si la pub doit aujourd'hui respecter une certaine déontologie, il n'en était bien entendu pas de même naguère. Ce qui nous vaut quelques perles venues du passé. Comme cette poudre à faire pondre inventée par un certain Fanfillon en 1879, professeur diplômé -on ne peut plus vague comme qualification-. Tout était expliqué dans cette mini bande dessinée d'une réclame publiée dans la revue "Nos Lectures" à l'aurore du XXe siècle. ©

Réclames 1900 : chauve qui peut!

Empreinte de plus de naïveté sans doute mais tout aussi prometteuse de beaux jours, la publicité du début du XXe siècle possède quand même quelques accents hardis. Jetez-y donc un coup d'oeil.

Appréciez : "Chauves! Je donne 100.000 frs à qui prouvera que la célèbre sève capillaire du dermologiste F. OLBE n'arrête pas la chute des cheveux en deux jours et ne les fait pas repousser à tout âge sur les têtes les plus chauves et dans leur nuance naturelle." Oui, vous avez bien lu. C'était une très coquette somme à l'époque et démontrer qu'une lotion magique ne fait pas ses preuves en deux jours, devait être très simple. Pas de quoi s'arracher les cheveux... Et pourtant. J'imagine que l'annonceur dissimulait une astuce quelque part. Vous ne pensez tout de même pas qu'il était prêt à débourser cette fortune.

Notre époque n'a rien inventé et les escroqueries en tous genres pullulaient déjà. La mémoire reconstituée de façon extraordinaire en cinq leçons! Tous les secrets de la magie noire et de la sorcellerie dévoilés! L'avenir dévoilé dans un jeu de 32 cartes! Le docteur Omnès de la Faculté de Médecine de Paris (NDLR : euh de quelle université s'agit-il?) guérit tout grâce au Zidal, un remède héroïque!

La publicité connaît l'art du recyclage depuis belle lurette. ©

Poudre à lessiver, poudre aux yeux

Rien de nouveau sous le soleil... Les poudres à lessiver rendent toujours le linge plus blanc que blanc, et la tâche est toujours réservée à la gent féminine. Publicité de l'aube du XXe siècle, la "Lessive du Génie" promettait déjà un nettoyage miracle des vêtements. La magie à l'époque, c'était d'économiser du temps, de l'argent et du travail. Et c'était peu dire à l'époque...

La demoiselle n'avait rien d'une bourgeoise mais tout d'une domestique. Le cheveu défait sous le foulard négligemment noué, la robe souillée et froissée, les joues remplies, la soubrette dans toute sa bonhomie. 

La réclame me rappelle cette pub des années 70, "Génie sans bouillir", une expression qui est d'ailleurs passée dans le langage courant, tant elle a marqué les esprits. 

http://www.ina.fr/pub/produits-d-entretien/video/PUB3216554081/genie-sans-bouillir-lessive-mains-le-linge-tombe.fr.html

La poudre aux yeux n'est décidément pas une invention moderne.©

La douche guérit les insomnies, les maladies du foie et de l'estomac!

Les doigts noircis par la poussière de l'oubli, j'ai exhumé ce que je considère être des petites perles d'antan. Laissant sans trop de discrétion traîner une odeur de remugle, les revues gisaient sur l'étagère inférieure d'un bouquiniste d'occasion bruxellois. Mensuel publié au début du XXe siècle, "Je sais tout" renferme des trésors de dépaysement temporel.

Première surprise : l'abondance de publicités . Des réclames farcies de naïveté et d'humour. Régalez-vous en un coup d'oeil !

Une simple douche peut guérir pratiquement tout. C'est dire qu'on était encore à l'époque très peu à cheval sur les règles élémentaires de l'hygiène.

Point n'était besoin de faire appel à la chirurgie esthétique. Un nez pouvait être rectifié en un tour de passe-passe grâce à l'invention de Mme Duchatellier. Il fallait se méfier des contrefaçons, sous peine d'avoir un nez en pied de marmite. ©

La beauté éternelle à tout prix

Comme l'écrit l'Ecclésiaste dans la Bible, il n'y a rien de neuf sous le soleil. "Ce qui est a déjà été, et ce qui sera a déjà été". Pour preuve, les préoccupations humaines les plus futiles n'ont guère changé. Comme jadis, nous désirons toujours paraître, et surtout être beaux. Jetez donc un coup d'oeil sur ces délicieuses réclames extraites du Petit Parisien du 30 octobre 1904. Un poitrine opulente pour madame, une barbe ou des moustaches aguichantes pour monsieur, des modificateur des formes du nez pour rectifier les appendices rebelles à l'esthétisme conventionnel. Tout semblait possible. Il suffisait d'une lotion miracle pour que les poils se développent et même dès l'âge de 15 ans, promettait-on. Une pommade magique efface les rides, les rougeurs de la peau, les cicatrices, les taches de rousseur... et la farine hongroise ôte des paupières et de l'oeil tout signe de fatigue. Dire que la tyrannie de la beauté à tout prix ne faisait que commencer. ©